为了实现物美价廉,一定程度降低消费体验感

“升降”之间,消费市场开启“变革路”

徐展新

2019年09月20日08:26  来源:宁波日报
 
原标题:为了实现物美价廉,一定程度降低消费体验感“升降”之间,消费市场开启“变革路”

  在“去品牌化”门店购物成为消费新选择。(徐展新 摄)

  当各行各业转型升级成为大势所趋,供给侧结构性改革如火如荼之际,消费领域的“降级”,却意外地成了热门话题。

  消费降级,指一定程度上降低效率,降低体验感,降低个性、品味、态度,最大程度实现物美价廉。通俗地讲,就是倾向于买便宜货,避开存在溢价的品牌商品及增值服务。

  消费降级是否真的存在?消费者谈论的“降级现象”究竟从何而来?记者从三个颇受关注的消费场景入手,考察新零售背景下商业变革的规律与趋势。

  消费新选择悄然兴起

  正在宁波某大学读大二的小范并不清楚“消费降级”的准确概念,但她常在社交媒体上使用这个词语,以吐槽自己的生活状态。“这周又逛了好几次名创优品,买了些化妆品和文具。消费降级嘛,买不起大牌,用得舒坦就好了。”

  小范光顾的名创优品,就是引发“消费降级”热议的导火索之一。这家倡导去品牌化、“减轻年轻人购物压力”的零售门店,被视作传统“十元店”的再现。它售卖的商品均未标注品牌,且价格低于市场价。

  “这里的香水喷雾、气垫梳、防晕染眼线笔、蒸汽眼贴都是明星产品,用的人多,细节设计也不错,价格全是每件10元,确实划算。”小范告诉记者,她每个月的生活费约2000元,在名创优品的花费不超过400元。“如果全在外面的超市和品牌店买,所花钱至少翻倍。”

  26岁的殷雪是一名海归,她已经在宁波打拼多年,正为了车贷和房贷奔波忙碌。她转移压力的办法,就是去进口商品店“血拼”。“既愉悦自己,也尽量减少开支。为了解决这个矛盾,我想到了临期食品。”殷雪说。

  所谓临期食品,是指距离保质期限几天到几十天的食品。过去,它们是不太引人注意的“边角料”,商家会为了减少库存压力紧急打折销售,如今却成了一门备受关注的生意。

  数百元的法国红酒只售40元,原价150元的进口牛奶折价80%,60元买一条的“网红”威化饼干变成了“70元十条随意选”……知名的品牌、巨大的价差,让殷雪心甘情愿掏出了钱包。“第一次接触时,难免会有‘买劣质商品’的羞耻感,也不好意思和亲人朋友说。时间长了就习惯了,只要在保质期内、口感基本没变化,就能兼顾物美和价廉,何乐而不为呢?”

  同样面对消费降级,年轻的小范和殷雪坦然接受,做了二十多年品牌珠宝生意的冯女士却心存担忧。“前段时间,首次进入中国的零售品牌Costco生意火爆,传闻开业半天就因客流量过大暂停营业。我去上海体验了,感觉就是一个搞批发的超级大仓库。”最让冯女士诧异的,是店里销售的奢侈品。“场地庞大、杂乱、喧闹,没有舒适的体验感、优质的服务,奢侈品怎么还能卖得这么好?”

  进驻宁波刚满100天的山姆会员店,有着类似的定位,也遭遇了质疑。它的装修风格很“豪放”,但商品种类并不多,还设置了准入门槛,似乎限制了消费者的选择、降低了体验感。

  即便有疑问、有担忧,这些被冠以“降级”之名的消费新选择、消费新场景,已经悄然风靡起来。

  名创优品在80多个国家、地区开设了3600家门店,临期食品的生意得到了多个互联网龙头企业的关注,Costco在沪开业当天股价上涨,宁波的第二家山姆会员店也进入了筹备阶段。此外,“一人食”简餐、按时计费的“迷你健身房”和“迷你KTV”,远程配送的低价鲜花,都在城市的各个角落“生根发芽”。

  需求变化“撬动”新市场

  对经营者而言,重要的不是“消费降级”这一概念的真假,而是如何挖掘、用好新需求“撬动”的庞大消费市场。

  以接受“降级”评价最多的临期食品行业为例。它的兴起和愈演愈烈的食品浪费现象有关,也和人们对高性价比优质食物的需求有关。

  在这一领域,进出口贸易繁荣的宁波有着得天独厚的优势。在各大主流电商平台,记者搜到了swisse、lambertz等标注“临期”字样的海外品牌旗舰店,月销量从几百笔到几千笔不等,不少旗舰店的发货地点标注着“宁波”。此外,还有几家宁波企业在平台上开设了临期零食网店,已积累数万名关注者。

  享受了良好的条件,也应肩负起责任。这些商家的身后,有一道不可逾越的红线——食品安全。

  对此,社会各界争议不断。理论上,过了保质期的食品只是折损了风味,不一定存在安全问题,不少商家趁机钻规则的漏洞,或篡改日期并声称“临期食品没有规定的销售时限”,或在柜台上标注“不支持无理由退货”“破损不赔偿”等“霸王条款”,从而规避责任。

  宁波已经引进不少与名创优品同类型的“去品牌化”零售门店,小红书线下店、网易考拉线下店、淘宝心选线下店都在去年入驻宁波,主打北欧设计风格的“NOME”也于近期大量布局。

  这些门店销售的商品大多来源于知名品牌的下游代工厂,去除了中间环节,没了品牌,但获得了价格优势。去年10月网易考拉宁波工厂店的开店仪式上,相关负责人曾向记者透露:“我们的下游有很多宁波工厂,希望为它们谋一条发展的新路子。”此外,这些门店背后还集聚了优秀的设计团队,精准满足消费欲望强劲,但消费能力相对有限的年轻消费者的需求。“这些年轻人通过互联网了解到高品质生活的美好图景,名创优品、网易考拉、淘宝心选负责提供低成本的实现方式。”一位零售业从业者表示。

  市场兴旺了,问题也随之而来。“名创优品和无印良品之间的‘抄袭风波’本就没有公论,现在又有商家沿用了类似的设计风格、经营理念乃至品牌名称,希望游走在灰色地带,‘蹭一蹭热度’。”该从业者告诉记者,如何减少商家互相“抄袭”,以牺牲产品质量和安全的方式吸引眼球、抢夺市场等现象,需要市场监管部门动足脑筋、下足功夫。

  消费降级背后的“真相”

  消费降级究竟是真是假?“生活水平在提升、零售行业在转型,升级才是大势所趋。”市商务局相关负责人态度坚定地给出答案。

  从宏观看,宁波在2018年6月制定了宁波市消费升级五年行动计划,提出持续改善消费环境,不断优化商品和服务供给,力争2022年实现社会消费品零售总额约6520亿元,年均增长10%以上。无论是消费渠道的升级,还是消费内容的升级,这份行动计划都作出了明确的部署。

  细化到三个典型的消费场景,那些“消费降级”的现象,实则都和当前倡导的消费升级密切相关。

  能够成规模销售、流通,乃至形成完整产业链的临期食品,大多是进口的高端食品。它们能大批量进入宁波市场,得益于宁波在扩大中高端商品进口方面的实践和探索——根据行动计划,宁波将积极承接中国国际进口博览会、中国-中东欧国家投资贸易博览会的溢出效应,加快把宁波市培育成进口商品“世界超市”,着力推动进口商品在品质价格、上市时间、售后服务等方面与发达国家同步接轨。近日召开的市政府常务会议审议通过了《关于建设国际消费城市的若干意见》,勾勒出宁波零售业的未来图景。

  行动计划还提出,发展智慧零售,运用互联网技术预测消费趋势,进而通过商品、业态、体验等多层次的创新来满足用户需求。年轻人心仪的名创优品,一到周末、节假日就人山人海的Costco和山姆会员店,正是零售业与互联网思维融合的缩影。

  优秀的品牌往往值得信赖、可以产生溢价,这是企业愿意投入成本打造品牌的驱动力。如今,互联网提供了丰富的渠道、海量的信息,一定程度上冲淡了品牌的重要性,年轻人更在意商品是否有趣、是否有高性价比、是否能创造独一无二的体验。“去品牌化趋势愈演愈烈,或许和经济发展过程中遇到的问题有关,但更重要的原因,是人们的消费渐趋理性,开始追求‘返璞归真’和‘简约自然’。”浙江万里学院副教授杨佐飞表示。

  聚集在名创优品的学生和白领们的确希望“少花钱”,但绝非以“买便宜地摊货”为目标;盘算着购买临期食品的消费者的核心需求,是安全可靠的进口商品,其次才是相对低廉的价格;排着队购买Costco和山姆会员店会员卡的人们,也作出了自己的选择,希望减少盲目筛选商品的时间,以最快的速度采购到值得信赖的优质商品,以大包装商品满足家庭生活的各方面需求。

  “这绝不是简单粗暴的消费降级,而是新的消费主力群体提出了新的消费主张,本质依然是追求高品质、好服务,在此基础上兼顾低价格。升级,始终是商业变革的主旋律。”杨佐飞说。

(责编:王丽玮、吴楠)

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